USP – Unique Selling Proposition
U.S.P ou promesse marketing
Trois initiales qui traduisent une véritable course à la stratégie marketing
Dans une époque qui va de plus en plus vite, de plus en plus loin, se démarquer de la concurrence est le mot d’ordre pour toute entreprise….
Plus de produit gratuit, plus de marketing , plus de promesses…
Dans cette course au client et à sa fidélisation, trône depuis longtemps un concept marketing:
« L’USP « (Unique Selling Proposition) qui, comme son nom l’indique consiste à mettre en avant un avantage concurrentiel de son produit ou de sa marque….
« Lave plus blanc que blanc », « moins polluant », « de meilleure qualité »… autant d’arguments de vente mis en valeur en communication pour permettre aux marques de sortir du lot.
Du slogan à l’image, en passant par le dialogue, ce concept rythme de nombreuses communications créées.
Véritable recette miracle ou mirroir aux allouettes?
Pour commencer quelques notions de base et règles à respecter:
.L’ USP doit correspondre aux attentes de la clientèle et aux bienfaits de votre produit ou service.
.Elle ne doit pas rentrer en concurrence avec une marque déjà bien installée sur le marché :
Ex: Les piles Duracell ont fondé leur démarche publicitaire sur la promesse de longévité de leur produit. Quand un autre produit s’est lancé sur le marché avec le même argument de vente, parodiant la publicité des piles Duracell, ce sont les ventes de Duracell et non celles du nouveau produit qui ont augmenté.
.Elle se doit d’être unique (c’est la théorie de l’USP de Rosser Reeves) : une lessive ne peut pas promettre de « laver plus blanc et raviver les couleurs », sinon le consommateur, inquiet et méfiant de voir deux bénéfices au produit, risque de considérer que la lessive est alors efficace à 50% dans chacun des domaines évoqués. Il préférera choisir une lessive mieux positionnée.
.Elle doit être formulée de manière simple et efficace, une idée, un terme, une notion, etc…
Plusieurs technique pour constituer votre USP:
.Tout d’abord listez les avantages que votre produit ou service, apporte de plus sur le marché. Du plus pertinent au plus inopportun
.Etudiez la concurrence: lister les avantages et inconvénients des produits, services de vos concurrents.
.Comparez vos deux listages, et faites ressortir les points essentiels de votre produit ou service.
.Etudiez la réalité de votre produit en comparant les attentes réelles de vos futurs clients et les avantages que votre service ou produit apporte.
Plusieurs techniques peuvent vous aider à mettre en valeur votre promesse marketing:
En créant un argument de vente sous forme de slogan court et facilement assimilable par votre cible.
Par l’image, plus subtile, puisqu’elle fait intervenir les fonctions de réflexion de la cible.
Par le discours, par exemple les spots radio, 100% auditifs
Pourquoi utiliser le Slogan ?
Le slogan permet d’assimiler facilement la caractéristique du produit ou service
Au-delà des vertus vendeuses que le slogan peut avoir, la marque qui l’utilise souhaite avant tout que le consommateur retienne les caractéristiques et avantages du produit.
.Vous pouvez insister sur la caractéristique que vous souhaitez mettre en avant.
Ex: M&M’s aurait pu se contenter de “Il fond dans la bouche”, mais la marque a préféré communiquer différament “Fond dans la bouche, pas dans la main”. En insitant sur le fait que leur bonbon fond dans la bouche et non dans la main, la marque utilise la répétition et l’insistance sur l’avantage concurrentiel de son produit.
.Vous pouvez utiliser des mots forts pour caractériser votre produits ou service.
Ex: Uncle Ben’s, plutôt qu’adopter une proposition banale comme “Il ne colle pas”, a privilégié l’adverbe “jamais”, très significatif aux yeux du consommateur.
.Positionnez vous clairement, n’utilsez pas de slogan trop généraliste qui risque de dérouter votre futur client.
Ex: La lessive Mir qui utilse le slogan « Mir fait son maximum » beaucoup trop généraliste, contrairement à la marque Blanco « Une réputation sans tache sur le blanc et les couleurs » qui a su optimiser l’impact de son slogan.
De plus, si les marques optent pour une facette de leur produit et une seule, c’est aussi par soucis de mémorisation chez le consommateur. On retient bien plus facilement un argument que plusieurs.
La suite au prochaine épisode…..
